ロゴを作る時、シンボルマークのあるロゴマークと、文字だけのロゴタイプ、どちらにするか悩むのではないでしょうか。ロゴはブランドの顔となり、全てのデザインの旗印にもなり得るものですが、ロゴタイプは文字だけで作られているせいか、今一つその特徴が理解されていないように思います。

また、様々な理由や意味から形が導き出されるシンボルマークに比べ、ロゴタイプの方は、「字体を選んだり文字をキレイ並べるくらいで、デザインらしいデザインはしていないのでは？」と感じている方も多いのではないかと思います。

そこでこのコラムでは、

１．有名企業のロゴから見るロゴタイプの特徴
２．ロゴタイプのデザインの作り方

についての解説や紹介をしていきたいと思います。

なお、ロゴマークとはシンボルマークを持ったロゴのこと、ロゴタイプは文字だけをデザインしたロゴのことです。詳しくはこちらのコラムに詳しくまとめてあるので参考にしてください。

１．有名企業のロゴから見るロゴタイプの特徴

近年は文字を主体としたロゴ（ロゴタイプ）が増えている

実は、近年の有名企業のロゴは、ロゴマークではなくロゴタイプを採用しているところが徐々に増えてきています。最近の傾向を俯瞰するために、Best Japan Brands 2020 Rankingsに挙げられている企業のロゴを見ても、その半分近くはロゴタイプであることが確認できるのです。
一昔前はシンボルマークを有したロゴマークの方が多かったような気がします。まずはその例として、「あの企業はこのシンボルマークだった！」という懐かしいものをいくつかご紹介しましょう。

１つめは富士フイルムです。「FUJI」4文字が中に入った特徴的な赤い六角形のシンボルマークに見覚えある人も多いでしょう。少しづつ形がマイナーチェンジされながらも、1986年から現在のロゴに変わる2006年まで使われていました。2006年に発表された新しいロゴは、フィルム・写真事業以外の新分野に挑戦する姿勢を表したもので、「富士フイルムホールディングス株式会社」に商号変更し、持株会社体制へと移行したタイミングで変更されたものです。

次はコナミです。赤と黄色の波型のシンボルマークはファミコン世代には馴染み深いのではないかと思います。そのシンボルマークは、創立30周年（創業は1973年、コナミ工業株式会社を設立）の節目で行われたCI変更でなくなりました。現在のロゴは、「Contemporary Quality（コンテンポラリー・クオリティ）」をテーマにデザインされており、革新性と創造性を基本に置きつつ、ハイクオリティライフを実現する企業に相応しい品格・信頼感、躍動感を表現しているそうです。

企業としての何かしらの節目、変革の時にロゴは新しいものとされますが、シンボルマークをなくしたこの２つの例を見ると、「変えた」「変わる」ことがヴィジュアルとしても強く発信できるように、それまであったシンボルマークをなくすという変化を伴わせたのではないかと想像します。

シンボルマークをあえて作る例も

またつい最近では、東急ハンズが株式会社ハンズへの商号変更に伴い、新しいロゴが発表されたばかりです。このロゴ変更も、東急不動産ホールディングスとの資本関係を解消し、ベイシアグループの主要事業会社であるカインズが子会社化したことがきっかけとなっています。

しかし今回のハンズのロゴは上記2つの例とは逆に、これまでのロゴタイプ寄りのロゴから、「手」がモチーフになった明確なシンボルマークを持ったロゴへ変わりました。1976年の創業時に付けられた「ハンズ」の名前には、生活者が自らの「手」でライフスタイルを創造するという想いが込められていました。そして時代は変わり、役割が変わってしまった「手」の再定義を行う、ということがブランドメッセージには書かれています。

ハンズの新ロゴの例は、明確なシンボルマークを新たに作ることで、新ブランドへ「変わる」ことを一目で示しつつ、ブランドの姿勢や考えをそのシンボルマークのデザインによって強烈に発信することにも成功しています。

デザインの自由度が低いにも関わらずロゴタイプが増えている理由は「潔さ」

上記のハンズの例からも分かるように、シンボルマークはモチーフや図案などの「形」によって、ロゴを見る人に様々なメッセージやイメージを伝えることができます。一方ロゴタイプは文字が主体ですので、書かれてある文字列以上の意味やメッセージを込めるのが難しいものです。富士フイルムやコナミの例もそうですが、テーマやコンセプトによる「説明」がなければ、意味やメッセージをロゴから感じさせるのは難しいのではないかと思います。そのためデザイン業界では、ロゴマークよりデザインの自由度が低いロゴタイプは、デザインするのが難しいものとされています。

しかしそれでもロゴタイプの企業ロゴが増えているのは、おそらくロゴのデザインに「潔さ」を求めているからではないかと思います。

ハンズのように変化の内容を強く伝える必要がある時は、シンボルマークの方が有効にはたらきます。しかし、さほど変化をしない場合や、社会の中で一定のポジションを築き、多く人が認知しているような大企業の場合は、わざわざロゴで色々なことを語る必要もなく、むしろ企業としての「潔さ」を前面に出したデザインとした方が効果的なイメージアップ戦略になると考えているように感じます。そのため、色々語ろうとするシンボルマークをあえて採用せず、シンプルに文字だけのロゴ、すなわちロゴタイプを掲げるようにしているのではないでしょうか。

ロゴマークとロゴタイプ、どちらが良いという訳ではない

こうして見ると、ロゴマークとロゴタイプはそれぞれに使い方があり、会社の状況や今後の戦略に応じてどちらにするべきか決めるもので、一概にどちらの方が良いといえる訳ではないことが分かると思います。

ただ、シンボルマークを新たに作る、これまであったシンボルマークをやめるという変化は、「変革」のメッセージを伝えるものとしては非常に有効だと言えます。しかしそれはあまりに強烈な変化であるため、慎重に検討した上で実行に移すことが望ましいでしょう。

２．ロゴタイプのデザインの作り方

それではここからは、実際のロゴタイプの作り方を見ていきましょう。ここではsynchlogoで実際に制作した事例の中から、既存のフォントをベースに作り上げていった例を紹介したいと思います。

①コンセプト設定

今回ロゴタイプの制作事例として紹介する「株式会社リプカ」さまは、主にSNSマーケティング、インサイドセールス代行、Web広告事業を行っている会社です。
社名の「ripuca」はスワヒリ語で「燃え上がる」という意味で、“松明（たいまつ）を受け継いでいく”ように、愛ある炎・温かさを灯していない人達に、それを届ける」という意味が込められています。そしてロゴによって発信したいメッセージは「繋がりによって幸せが運ばれる」というもので、そのリクエストより、文字が繋がりながらひとつのデザインとして形作られた現在の社名ロゴタイプが完成したのです。

最初の「r」の文字のみ繋がっていないのは、rには”我々”という意味、それ以降の文字は”次に受け継がれる人”を意味しているためでもありますが、その他に、アイコン・ファビコン用の対応策として、rの文字のみ独立して使えるようにした、という理由もあります。詳しくはこちらのコラムをご覧ください。

②ベースとなる既存フォント選び

次に、どのようにしてその「繋がり」をコンセプトにしたロゴが作られていったのか、その過程を見ていきたいと思います。ロゴタイプの文字はゼロから作る場合もありますが、ここでは「繋がり」というはっきりしたテーマがあったので、文字の形にも繋がりが作りやすそうな既存のフォントを探した結果、「Bell MT」というフォントをベースとすることにしました。

最初から文字が繋がっている筆記体のフォントも探したのですが、文字としての視認性（きちんと「ripuca」と読めること）に乏しく、また筆記体独特の華やかな雰囲気がripucaには合わないと感じたため却下しました。「Bell MT」は一文字ずつの視認性もしっかりありつつ、うまく手を加えれば文字同士をうまく繋ぐことができ、全体が一体となったシームレスなロゴタイプが作れそうな可能性を感じたため採用となりました。

③既視感がなくなるように手を加えていく

既存フォントを使ってロゴタイプを作る時のポイントは２つあります。１つはコンセプトに合った形にしていくこと。もう１つは既存フォントがベースだと分からないよう「既視感」をなくしていくことです。この２つのポイントを中心に、下の図のように既存フォントに手を加えていきました。ちなみにこの一連の作業だけで20時間近くがかかっています。

仕上がりの形を見ると、元の「Bell MT」の字体の雰囲気はどこにもなく、かつ「繋がり」のデザインもしっかりできていることが分かると思います。
既存フォントをベースにしても、きちんと検討を重ねれば既視感をなくすことができ、オリジナリティのあるロゴタイプを作ることができるのです。

また既視感のない、オリジナリティのあるロゴタイプにしたいがために、ユニークな形の文字を作ろうと試みるデザイナーも多くいます。ですが、オリジナリティがあれば良いデザインという訳ではなく、そこに「文字としても整った印象」が加わってはじめて良いデザインになるのです。文字のデザインを専門とする方であれば、長年の経験や勘でどうすれば整った印象が作れるかが分かると思います。しかしそうでないデザイナーでもできるテクニックが一つあります。それは「デザインコード」を使って文字を作るやり方です。

文字には「とめ・はね・はらい」など、筆運びに共通するポイントがあります。そのポイントごとに「デザインコード」を作り、当てはめられるところ全てにそれを用いて作っていくのです。そうすることで文字列全体に整った印象が生まれ、オリジナリティがありつつも「王道感」のある文字が出来上がるのです。

いかがでしたでしょうか。
ロゴマークにはないロゴタイプの特徴、そしてロゴタイプのデザインの難しさと奥深さを感じることができたのではないかと思います。
これからロゴタイプを作ってみようと考えている方の参考になれば幸いです。